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 李宁,朝“鞋”进发

李宁,朝“鞋”进发

2023-11-20

来源:BT财经

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李宁国潮之后还能讲出什么新故事,让市场望眼欲穿。

财报作为企业业绩晴雨表,释出时刻从来都是有人风光有人愁,近日公布第三季度经营数据的李宁显然是后者。

雪球官网显示,李宁数据公布后股价极速下滑,跌至近三年来最低值,跌幅达到20.6%,还不到2021年最高点的四分之一。对比一年内的最高收盘价79.33港元/股,已跌去69%,1500亿港元市值由此消失。

同样的,包括摩根大通、招银国际、中信证券、兴业证券等在内的各大券商机构,有不少都调低了李宁公司评级和目标价格,盈利能力下滑被归结为主要原因。

短短数百字的报告,让李宁一日之内蒸发了165亿港元。但“让子弹再飞一会”后,情况似乎有所转变。下跌第三日起,李宁股价开始回暖,目前已从23.25元提高到26.05元,市值686.69亿港元。“国货之光”的故事还在继续吗?李宁这条荆棘之路,还要走多久?

营利不佳,主动下调预期

“2021年李宁发中期业绩,大利好。赶上当天台风港交所上午没开盘,下午开盘李宁就飞速上涨,适逢我重仓,人生中第一次,一天在股票上挣了十多万。没想到今天就看到李宁暴跌,看着它从一百多的顶点,到今天二十多块。”

股票论坛里,网友“Stoicwwt”不无感伤地发表了上述言论,评论区里支持者众,为时间惋惜者多,看好李宁东山再起者少。无论判断正确与否,至少从公开举动中能看出来,李宁自己也没想到这个结局。

三季度营运数据发出当日,李宁举行了一次内部会议。参会的主要是投资机构,前李宁员工孙元透露,这场会上,李宁调低了全年收益预期。

“年中的时候已经把全年收入预期定到了中双位数增长,净利率目标是达到中双位数水平。比起运动品牌里的安踏特步,很多人在那个时候就替李宁感到了一阵寒意,现在是进一步调低,把15%左右的年营收增速预期下调成单位数增长。”

公开数据显示,半年报时李宁的成绩就已经不够理想。今年上半年,李宁营收140.19亿元,同比增长13%;净利润21.21亿元,同比下滑3.11%,这也是近三年来李宁净利润增速首次呈负,2021和2022年同期,李宁归母净利润分别同比提高187.18%和11.57%。

到三季度,尽管只给出了部分数据,但不难看出,李宁情况依旧没有改善。

公告显示,除去童装品牌店,李宁销售点三季度整体零售流水只有中单位数增长,2022年三季度是10%至20%的中段增长,而2021年是40%至50%的低段增长。纵向对比来看,2021年确实是李宁的高光时刻,营收同比增长56.1%至225.72亿元,净利润也在暴涨136.1%后,来到40.11亿元。在此之后,李宁直接经营零售、批发特许经营等多项业务都在下降。

尤其是电商业务,2021年三季度录得50%-60%中段增长,2022年三季度是20%-30%中段增长,今年二季度为10%-20%低段增长,到三季度就已经是低单位数下降了。

孙元表示,李宁自己给出的解释是经销商“窜货”。

出于气候、风土、资金差异、定价维护等因素,多数零售品牌不允许经销商到其他区域销售产品,但市场越是疲软,经销商业绩压力越大,“铤而走险”的概率就越高。而且某种意义上来说,经销商窜货严重意味着货物不好卖,在库房积压过多,也意味着企业的供销体系管理不力,这对李宁来说都不是好消息。

瑞银在报告中表示,由于李宁第三季销售额低于预期,瑞银会下调目标价,从58港元降至43港元;美银证券认为,电商业务持续打折会对营运支出造成影响,李宁盈利压力暂难缓解,故将评级从“买入”降至“中性”;摩根士丹利则预测,今年的销售额增长8%,盈利下滑8%,未来3年内对李宁盈利的预测也分别下调了17%、17%及16%。

李宁需要新故事

回顾李宁创办史,2021年就已经是这个中年品牌的“第二春”。

天眼查官网显示,李宁创办于1990年,按照运动服饰行业分析师James的说法,2008年的北京奥运会让负责点燃圣火的李宁及其品牌名噪一时。

“沉迷于高速增长神话的企业们都忘了,运动服饰是渗透率很高的成熟行业,随着引爆契机消失,巨大的增量空间也会缩水,建工厂、开门店、压货物的力度太猛很容易遭到反噬。”

李宁因此遭遇“库存危机”,关掉店铺超过1800家,上市以来首次亏损就发生在那时。也是在这个阶段,安踏开始起势,收购FILA为它转型高端化的道路铺好了地砖,2012年结束,安踏从“品牌批发”走向“品牌零售”,开启了新的道路。

当年安踏营收为76.23亿元,排在其后的分别是李宁、特步、361度。次年,FILA实现收支平衡并在2014年实现盈利,自此成为安踏第二增长曲线。现在安踏主品牌和FILA分列国内排名第二和第五的运动品牌,2022年安踏收入536亿元,是李宁的2倍,特步的4倍,这一成绩不仅领先于耐克中国,还拉大了与阿迪达斯中国的差距。

与此同时,特步的崛起也不容小觑。特步创始人丁水波与安踏创始人丁世忠都出自福建晋江丁氏,同乡之情让他们进入同领域创业,又让他们在各自的道路上越走越远。

比起财大气粗的安踏,特步更愿意着眼细分赛道,转型专业运动科技作为差异化解法,寻求新的蓝海。

丁水波注意到,中国马拉松跑者长期以来穿的都是外资品牌跑鞋,这些在海外备受推崇的跑鞋其实并不符合中国人的脚型特点和发力习惯,没有人在研制适配中国人脚型的专业竞速鞋,朝着这块空白区域,特步出发了。

2015年,特步改革渠道精简销售结构,将电商作为直营主渠道,同年成立体育行业内首个针对鞋履测试、设计及研发的跑步专属研发中心,研发支出稳定增长,今年上半年投入1.75亿元,研发费用率为2.7%。

现在特步赞助的马拉松比赛及活动已经超过1000场,160X跑鞋在中国男子马拉松百强运动员中的穿着率高达42%。James表示,随着技术型产品、功能性特质逐渐成为促使用户做出购买决策的重要影响因素,特步的专注会为它增加更多砝码。

比起这些锚定方向笔直走的同行,李宁显得更加犹豫,它处在时尚和专业的中间地带,传播点不突出,消费者无法记住它的故事,自然也难以树立鲜明的品牌形象。

但在“国潮热”整体退潮后,李宁没有坚持这一特色,也没有打出新的标语。近两次财报上李宁已不再强调国潮,James认为,这就是李宁定位的失误,“品牌建设是长期之功,一旦半途而废,再想重新抓住机会点占领消费者心智就需要投入巨额资金,对零售企业来说,现金流几乎就是生命。”

给市场和消费者讲故事,是李宁增长的秘诀,但为了清掉库存,李宁不得不陷入打折怪圈——这不是人们爱听的故事。

盘古智库高级研究员江瀚接受采访时谈到,打折可以促进销售、清库存,并吸引消费者的关注和购买欲望;弊则在于拉低品牌形象和价值,消费者往往倾向于蹲守折扣,打折与低端产品的强关联,长远来看也影响着品牌发展。“降价对品牌力是有损害的,消费者对钱都敏感,补贴最多是维护老客,吸收不了新客,对于直面消费者的C端品牌,约等于慢性死亡。”

品牌向上,朝“鞋”进发

消费力下行时,如何保持利润稳定甚至增长?一个屡试不爽的杀招是转型,而且是向着高端化转型。

安踏之所以能在一季度恢复正增长后持续向好,到三季度完成主品牌高单位数增长、FILA录得10%-20%低段正增长、其他所有品牌40%-50%正增长,业内都有共识,成功核心还是在于品牌战略。

10月的投资者日活动上,安踏CEO徐阳公布了未来规划,即继续打造潮流品牌形象,培育并收购户外高端子品牌,同时在一线城市顶级商圈开设旗舰店,巩固消费者心智。

值得注意的是,安踏的转型不止停留在口号层面,它也实打实地在技术、设计、面料上花了不少力气。截至目前,安踏累计申请专利超过3000件,有效专利2020件,其中有效发明专利151件,几乎都位于中国体育品牌首位,比如全球首双推进结构设计的举重鞋。

上半年,安踏研发投入近7亿元,始祖鸟、FILA、迪桑特等旗下品牌在中高端领域牢牢占据着话语权。品牌营销专家杨森明提到,FILA在网球、高尔夫、滑雪、户外等方面卡住鞋这个品类,始祖鸟和迪桑特卡住上衣,中产阶层的心智就被死死卡住了。

抢占大众市场时安踏的操作则更简单,“亚运会上的举重鞋,冬奥同款的氮科技鞋,之前率先推出的减震方案和防水透湿面料,对普通消费者来说都是好感知、好接触的实用性功能。”

再回过头看李宁,它的战略就更不具象。

2012年金珍君担任执行董事以来,李宁在时尚界频频出手,子品牌“中国李宁”冲击高奢传统高地欧美市场,2021年还推出“李宁1990”再试风向。但到现在,钱炜似是忘记了进军时尚界的雄心,开始多次在公开场合强调未来是专业运动的天下,运动休闲品类已经见顶,产品力、科研力都需要增强,李宁的战略也将聚焦于此。

就研发支出来看,李宁的“科研”还处在初级阶段,向“鞋”进发更是还未看到成效。财报显示,李宁2022年的研发投入为5.34亿元,相较2021年4.25亿元虽然增长了23.53%,但却远不如22.8亿元的营销费用。

且在今年上半年,李宁在财报中重点提及,眼下会继续以优化渠道结构和提升渠道效率为核心,主要是推动高效大店落地。这意味着资产运营模式更重,也意味着更多的资金将投入进前台门店运作而非后台创新研发。

财报显示,今年上半年李宁整体销售及经销开支39.48亿元,较去年同期的33.83亿元增加了16.7%,占收入比较去年同期上升0.9个百分点至28.2%。

行业回归产品力

当运动逐渐成为全民选择,行业发展的方向也变得多样,体育产业内的公司应该由产品导向还是市场导向?鞋服消费规模可观的中国成了它们练兵的主阵地。

从目前来看,耐克阿迪侧重潮流时尚,安踏lululemon选了高端功能,特步361度专注专业运动……杨森明直言,竞争或许还未分出胜负,但百花齐放是不错的开始,李宁应该在此时加速。

“如果你说产品导向型是基业长青的真理,那就不会出现拥有众多专利的品牌,沦落到经营不下去要被安踏收购的局面。你如果说是完全市场导向型,那么企业就无法为市场提供更优秀的产品。营销不是可持续发展的敌人,只不过以产品服人,永远是最有力有效的。”

如前所说,运动品牌需求很大,中国市场一样很大,充分竞争的环境里不会只养出一家头部或一种生存方式,头部品牌占据部分市场的同时,二三线品牌也始终拥有潜力完成业务爆发。另一方面,无论行业如何分野,深耕产品力以带动品牌力,用品质升级助推品牌增值都是不变真理。

尤其在消费者复合型多层次需求当道的现在,不同品牌的业务线也逐渐融合,共同构筑着新的增量市场。比如女装运动板块,lululemon的成功为业内打好了标杆,已有瑜伽裤产品线的NIKE正加力发展女性运动,推出瑜伽服新品、女性新品。

当行业加速转型,对现有玩家的考验将更加严峻,而转型力度称不上彻底的李宁,还需要时间来锤炼竞争优势。就像孙元说的那样:“李宁需要走向海外成为中国的耐克阿迪,才能真正地、持久地担起国货之光这个头衔。”

作 者 | 游璃

责任编辑人:樊永红

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